凱迪拉克新車就要上市了 但它不降價就賣不出去

　　對于凱迪拉克ATS-L的潛在消費者而言，他們關注最多的并非是新車能在哪方面有多大的提升，而是這款車會降價多少。

　 金鷺

未來2個月，對于凱迪拉克的經銷商而言，可能是非常難熬的日子。

　　凱迪拉克的小改款ATS-L將于10月12日夜間在中國上市。“新款上市意味著優惠力度減弱，誰會用原價去買一款凱迪拉克呢？”在國內多個汽車論壇上，消費者興致勃勃討論的并非是新款車型得到了多大程度的提升，而是新款何時還會出現5萬元以上的優惠幅度。

　　這反映了凱迪拉克ATS-L在中國面臨的最尷尬的問題——沒有優惠就沒有銷量。

　　兩年以前，為了迎合中國消費者對于舒適后排乘坐空間的需求，上海通用(后更名上汽通用)決定將凱迪拉克ATS車型的軸距增加10厘米，并在中國本地化生產。去年8月，ATS-L首次上市，售價區間為28.88萬-41.88萬元。

　　ATS-L是凱迪拉克緊盯標寶馬[微博]3系、奔馳C級以及奧迪A4L推出的一款面向年輕消費群體的車型。在國內外的諸多評測以及界面新聞記者的試駕印象里，這款車在動力、操控、甚至外觀與內飾方面的表現并不遜色。

　　然而，ATS-L去年上市之初銷量極為慘淡，情況直到大幅降價后才有了180度的轉變。據界面新聞統計，ATS-L上市短短一年內歷經3次官方或半官方降價。

　　2015年1月，ATS-L登陸東方CJ購物頻道，原價33萬元的25T增配版車型直降8萬元僅售25萬元，還能享受一年免息貸款；4月，其推出22.99萬元的青年限量版車型；5月，官方宣布最高幅度3萬元的降價信息。

　　比大眾帕薩特還便宜的價格、給力的金融政策以及小眾的品牌形象，讓ATS-L成為凱迪拉克在中國最熱銷的車型：今年前8個月凱迪拉克在華共售出49，186輛豪華車，同比增長12.0%，其中近1/3的銷量來自于ATS家族。

　　問題在于，雖然銷量獲得了增長，但這樣的價格卻已經很難讓這款車與“豪華”發生關聯。ATS-L在低價格區間的熱銷，對于凱迪拉克的品牌塑造而言是一個危險的信號。一個最有力的佐證是：在ATS-L熱銷的同時，售價更高的XTS銷量發生了斷崖式的下降——上半年銷量累計同比下滑17.5%。

　　當價格成為一款車型唯一的關注點時，消費者開始忽略新車型本身所擁有的價值——譬如新的ATS-L的高配車型以8速手自一體變速箱，換掉了此前毫無競爭優勢的6速傳動設備，并帶來8%的燃油經濟性提升。然而，大多數消費者對此并不感冒，他們更關心的是新款上市后的優惠幅度。

　　這一切都讓即將引入中國的旗艦車型CT6背負極大壓力，CT6對標寶馬7系和奔馳S級，頂配售價極有可能達到百萬元左右，凱迪拉克品牌能否在中國市場上承受如此之高的溢價？

　　按照凱迪拉克的規劃，2015年是凱迪拉克“雙十計劃”的第一個節點，即今年實現凱迪拉克在華年銷量10萬輛，從今年的市場情況來看，這個目標已經很難完成。

　　太平洋的彼岸，在為中國人生產制造ATS-L的時間里，這個來自美國汽車城底特律的豪華車品牌，依靠新任總裁約翰·德·尼琛(Johan de Nysschen)，從通用汽車那里謀求了獨立，并將總部遷往紐約。

　　只是，雖然成為了一個獨立部門，但凱迪拉克品牌所面臨的問題從未改變。“德·尼琛必須兜售一種形象或是一種理念，讓人們就想自己車道上停著的是一輛凱迪拉克，而不是梅賽德斯。”Autoweb主編邁克爾·哈利(Michael Harley)認為，凱迪拉克亟需塑造自身的品牌影響力，但這條道路頗為艱難。

　　全世界范圍內，雖然豪華車的銷量只占整個行業的10%-20%，其帶來的利潤卻高達50%。面對利潤如此豐厚的細分市場，凱迪拉克非常清楚，要想變成一個真正的“挑戰者品牌”，必須在德國人所壟斷的全球豪車游戲中擊敗他們——這其中依靠的肯定不是價格。這才是凱迪拉克最需要改變的地方。